La verdad de los Focus Groups

El focus group es una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público muy utilizada en estudios comerciales. Consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión, de ahí su nombre “Grupo foco”.

En el mundo del marketing es utilizado para recibir retroalimentación de diversos temas. En particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de marcas, sabores; o también para testear “conceptos” de comunicación. Prácticamente, el focus group es responsable de definir la marca.

Dentro de este proceso hay una evidente verdad que, increíblemente, pocos han visto o pocos han querido ver al momento de enfrentarse con estos tan determinantes resultados. No me refiero al porcentaje de entrevistados, ya que es algo que todos tenemos muy en cuenta; me refiero a los entrevistados en sí mismos.

Me costaría mucho creer que la mayoría de los consumidores están dispuestos a sentarse dos horas a hablar con un montón de extraños acerca de si el sabor a banana refleja su actitud frente a la vida a cambio de una tostada y una coca cola o una insignificancia de dinero. Por más tentador que se escuche.

No es nada nuevo que la mayoría sea representada por una gran minoría, el problema está en quiénes son esa minoría. Son personas que, sin importar clase social, sexo o edad, tienen algo en común: están dispuestos a ir a un focus grup.

Probablemente sean los mismos que frenan en las entrevistas callejeras, o los que responden a encuestas telefónicas de 15 o 20 minutos, personas solitarias o desesperadas por pertenecer a algo, por ser escuchadas, personas con excesivo tiempo de ocio, o sea, personas raras.

Una persona normal prefiere ver una película en su casa antes que ir a un focus, prefiere quedarse leyendo un libro, cocinando, teniendo sexo, charlando con un amigo, mirando tele, viendo fotos familiares, tomando una cocoa caliente, organizando su colección de monedas, depilándose entre las cejas. Ir a un focus, en la escala de cómo gastar el tiempo libre de una persona normal, está muy, pero muy abajo.

Estos seres humanos completamente anormales definen la personalidad de marcas que le hablan, en su gran mayoría, a gente de lo más normal, la gente que nunca iría a un focus.

Este dato nadie lo toma en cuenta, un dato que todas las empresas de investigación de mercados ocultan: la cantidad de gente que no está dispuesta a integrar un focus. Dato que dejaría su investigación casi sin relevancia.

Para validar los resultados habría que compararlos con la cantidad de gente que no quiere participar de ella, solo de esta forma sabríamos un poco más acertadamente qué tanta relevancia merecen.

Una vez analizada la relevancia del aporte de estas tan peculiares criaturas, deberíamos ponernos a pensar que tanto vale la pena la investigación. ¿Es tan certero el resultado?

¿Realmente prefiero la opinión de unas personas sin ningún tipo de criterio, que representan una tan pequeña parte de la gente a quien le voy a comunicar antes que a profesionales académicamente preparados con años de experiencia, que estudiaron al target, lo analizaron, que conocen el mercado, que descartaron muchas opciones por problemas casi irrelevantes, que lo pensaron durante días, semanas y meses? ¿Si voy a la guerra, voy con 15 campesinos hambrientos o con 5 soldados bien armados?